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刘强东挑起电商今日群殴

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来源: 作者: 2019-05-17 00:57:26

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两周前的7月31日,苏宁易购履行副总裁李斌公然宣称,“对于不理性的低价,苏宁一定奉陪到底。”对苏宁的咄咄逼人,刘强东沉默了14天。

8月14日上午10时21分,刘强东用一条字字见血的微博,终止了这种奇异的沉默。

“今天,我再次做出一个决定:京东大家电3年内零毛利!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

对京东突袭,苏宁易购执行副总裁李斌在15时51分,用一条绵里藏针的微博回应了刘强东的挑战,他暗讽京东是“没有底气的企业”。

“价格竞争是市场竞争永久的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效力、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势,苏宁易购保持公道利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

此时的苏宁电器总部一片劳碌,超过4000名苏宁员工接到加班通知,为始于本日(8月15日)的为期6天的苏宁易购三周年庆典月做各种准备。

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李斌在16时08分发布第二条微博称,“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00时开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”

同日下午16时52分,刘强东加码微博互博,“从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!”

32分钟后,当当CEO李国庆杀入战团,“铛铛,电脑和小家电等以及当当国美大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家。”

当晚21时47分,国美电器直接宣称,“废话不多说,明天9:00起,国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”国美副总裁何阳青也直承,“国美从不躲避任何形式的价格战。”

值得一提的是,易迅在昨日14时52分挑衅称,“京东敢不敢和易迅比比价?”至此,除天猫和亚马逊外,国内一线电商全部加入价格战。

京东率先出手,苏宁易购和国美、铛铛等主要竞争对手同时加入战团,最大范围电商价格战变成群殴。

京东拿甚么支持价格大战

刘强东靠什么发动如此范围的价格战?资金捉襟见肘的京东,还有储备弹药吗?

当日16时52分,刘强东发布“0元宣言”,易财经随机访问的多位买家和行业观察人士均感惊讶,他们的第一反应不谋而合,“京东疯了吗?”

应当说,京东的低价策略一直到今年上半年为止,都是有效的。该策略为京东侵夺市占率赢得上家电B2C“1哥”地位立下汗马之功。

低价策略在为京东商城夺得市场份额第一宝座的同时,是刘强东创业8年以来的连年亏损。京东商城于今年5月底在香港举行的分析师会议上泄漏,2011年京东净亏损5%,亏损额约为20亿元。

在经历连续8年亏损以后,京东靠什么支撑与主要对手苏宁电器的价格战?答案是通过共3轮合计15.31亿美元(约合人民币97.07亿元)的融资额。

2007年8月,京东商城获得今日资本首批共1000万美元的风投资金;2009年1月,京东商城获本日资本、雄牛资本及亚洲投资银行家梁伯韬的私人公司总计2100万美元的联合注资;去年4月,俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元投给京东,这是中国互联市场迄今为止单笔金额最大的融资交易。

易财经综合公开信息后发现,在其宣布第三笔融资额总计15亿美元中的11亿美元到账以后的第五个月,也就是去年11月,有媒体报道称京东提前一年启动IPO,当时市场猜测是由于第三轮融资中,有4亿美元没有到账,造成其巨大的资金压力。

从京东已投资的各个物流和客服中心项目的资金额度来看,其已购买的5个“亚洲一号”用地和客服中心用地投入人民币11.30亿元,加去年亏损的人民币20亿元,共消耗资金31.30亿元。

京东今年的销售目标是450亿元,以其保持去年5%的亏损率计算,今年其亏损预算为22.50亿元,则其第三轮融资还剩下23.27亿元可以供刘强东用来大手笔烧钱。如京东商城第三笔融资只到位11亿美元,再减去今年的亏损预算额,则刘强东只剩下不到20亿元的资金额。

以20多亿元的资金额度,在下半年盈利无望、融资和IPO无门的情况下,刘强东能否支撑到2013年?

也许不用考虑那么远,刘强东只想打好眼前这一仗。在昨日(8月14日)以微博发动“战苏宁”的刘强东,仿佛已取得投资方支持。一位京东的股东对刘宣称,“我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”

电商血拼或不利于长远竞争

虽然京东商城资金压力巨大,但正处于转型中的苏宁电器,一样面临资金窘境。

苏宁电器CEO张近东既不想放弃线下实体店,也不想错失线上电子商城,故提出“沃尔玛+亚马逊”模式。另外受苏宁易购市场占有率不足刺激,张于今年4月发动了之前被摈弃的电商价格战,这一切,让张近东深感压力,结果致使苏宁电器在一个月内连续两次大规模融资。

7月9日和8月13日,苏宁电器分别47亿元和80亿元,两者合计127亿元,以应对资金链条不断拉紧的紧迫局面。

一位市场人士认为,“张近东前期质押了大部分股权给信托公司。有人怂恿京东恶意价格战打压苏宁股价。只要苏宁股价低于4元,会再次触发补充质押物要求。如不能满足,信托公司可能大量抛售,股价暴跌,进而幕后人士达到低价歹意收购目的。现在就看张近东能否找到资金来帮他打仗了。”

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事迹快报显示,2012年上半年,公司营收471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元,同比下滑29.49%。其中,连锁店单店销售同比下滑10.38%。

一方面利润下滑,一方面投入加大,这拉低了苏宁电器的整体毛利率,同时苏宁易购毛利也出现明显下滑:今年二季度,苏宁易购的毛利率从一季度的7%下滑至4%,苏宁电器的整体毛利率虽然仍超过10%,但也不及以往。海通证券报告认为,受线上投入影响,苏宁电器下半年整体毛利率还将继续下滑。

尽管如此,市场视察人士仍认为苏宁电器将在此轮价格战中占优。电子商务观察员鲁振旺对易财经称,“在大家电方面,苏宁电器线下毛利高达20%,京东提出比他们的线下门店便宜10%没有实际意义,(京东)主动权早已旁落,现在京东的进价早无优势,空喊口号没用。”

凯资本CEO王冉的视角与众不同,“畸形拼价的结果,长时间看会消灭竞争而不是促进竞争。任何消灭竞争的市场活动,都应该引发警惕。一时的胜负无关紧要,重要的是恶性价格竞争的获胜方最后极可能走向垄断,而垄断对市场发展不利,对消费者更不利。”

特别策划 电商血拼或不利于长远竞争

虽然京东商城资金压力巨大,但正处于转型中的苏宁电器,一样面临资金窘境。

苏宁电器CEO张近东既不想放弃线下实体店,也不想错失线上电子商城,故提出“沃尔玛+亚马逊”模式。另外受苏宁易购市场占有率不足刺激,张于今年4月发动了之前被摈弃的电商价格战,这一切,让张近东深感压力,结果导致苏宁电器在一个月内连续两次大规模融资。

7月9日和8月13日,苏宁电器分别47亿元和80亿元,两者合计127亿元,以应对资金链条不断拉紧的紧迫局面。

一位市场人士认为,“张近东前期质押了大部分股权给信托公司。有人怂恿京东恶意价格战打压苏宁股价。只要苏宁股价低于4元,会再次触发补充质押物要求。如不能满足,信托公司可能大量抛售,股价暴跌,进而幕后人士达到低价歹意收购目的。现在就看张近东能否找到资金来帮他打仗了。”

苏宁电器事迹快报显示,2012年上半年,公司营收471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元,同比下滑29.49%。其中,连锁店单店销售同比下滑10.38%。

一方面利润下滑,一方面投入加大,这拉低了苏宁电器的整体毛利率,同时苏宁易购毛利也出现明显下滑:今年二季度,苏宁易购的毛利率从一季度的7%下滑至4%,苏宁电器的整体毛利率虽然仍超过10%,但也不及以往。海通证券报告认为,受线上投入影响,苏宁电器下半年整体毛利率还将继续下滑。

尽管如此,市场观察人士仍认为苏宁电器将在此轮价格战中占优。电子商务观察员鲁振旺对易财经称,“在大家电方面,苏宁电器线下毛利高达20%,京东提出比他们的线下门店便宜10%没有实际意义,(京东)主动权早已旁落,现在京东的进价早无优势,空喊口号没用。”

凯资本CEO王冉的视角与众不同,“畸形拼价的结果,长时间看会消灭竞争而不是增进竞争。任何消灭竞争的市场活动,都应该引起警惕。一时的胜负无关紧要,重要的是恶性价格竞争的获胜方最后极可能走向垄断,而垄断对市场发展不利,对消费者更不利。”物联网将引发划时代的军事技术发展和作战方式的变革
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